当娱乐资本撒欢体育,体娱跨界的下半场该怎么打?

  • 2020年08月10日 23:00
  • 来源:体育梦工场
  • 作者:德甲直播_德甲在线观看_德甲文字直播-德甲直播表

在号召体娱融合的今天,当娱乐经纪巨头公司纷纷「反攻」体育经纪,会对体育行业产生降维打击吗? 《大公司头条》是由体育梦工场推出的专题栏目。高管更换、财报速递、...

当娱乐资本撒欢体育,体娱跨界的下半场该怎么打?
当娱乐资本撒欢体育,体娱跨界的下半场该怎么打?

在号召体娱融合的今天,当娱乐经纪巨头公司纷纷「反攻」体育经纪,会对体育行业产生降维打击吗?

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文 / Amber

编辑 / 殷豪男

6月26日晚间,著名韩国女子团体组合BLACKPINK推出了单曲《How You Like That》。该曲的官方MV于6月28日韩国时间凌晨2点23分,在YouTube突破1亿次观看,打破了YouTube史上最短时间内的1亿观看次数,而其背后YG娱乐强大的资源运作能力再一次令人折服。

当娱乐资本撒欢体育,体娱跨界的下半场该怎么打?

截止8月7日,该MV在YouTube上的播放量已近4亿次

YG Entertainment是韩国的经纪与娱乐公司。CEO梁玄锡曾是韩国K-pop开山鼻祖「徐太志与孩子们」的成员。除了当下备受追捧的BLACKPINK,曾经火爆全球的鸟叔psy和「江南style」,也是出自YG之手。

在娱乐业务的超强势之外,YG在体育产业特别是高尔夫方面也展现了十足的野心。

成立YG Sports并进军高尔夫界的CEO梁玄锡,曾这样解释过:

「LPGA排行榜前30名中有10人是韩国选手,但因为韩国国内缺乏专门的体育经纪公司,这些选手的商业价值并没有得到完全开发。今后YG公司将用培养出BIGBANG等韩流明星的经验,将这些高尔夫选手的商业价值最大化。」

而YG Sports的体育布局也不止于此。他们还在YouTube频道下推出了「高尔夫巨星1v1」、「GolfRoad」等明星对决或高尔夫入门教学的线上节目。

那么,在号召体娱融合的今天,当以YG为代表的娱乐经纪巨头公司纷纷「反攻」体育经纪,会对体育行业产生降维打击吗?

01

娱乐「反攻」体育,意图何在?

除了YG Sports入股高尔夫,娱乐「反攻」体育的案例其实还有很多。

例如,前不久刚刚官宣的AC米兰与音乐制作人Jay-Z的公司Roc Nation的合作协议。Roc Nation将对俱乐部未来的数字媒体战略和商业活动、慈善事业、现场音乐演出以及跨文化交流进行支持。

韩国方面,电竞战队SeolHaeOne Prince(前APK)也在近期宣布,人气偶像组合EXO成员吴世勋正式成为股东,加入SeolHaeOne大家庭中。

对此,APE团长表示:

「电竞兼备了体育和娱乐的因素,因此在娱乐领域平定全球市场的EXO世勋的加入,将对我们起到很大的帮助。希望通过和EXO世勋的合作,SeolHaeOne Prince能够成长为全球性战队,也希望大家可以多多关注。」

人气偶像组合EXO成员吴世勋

而近几年,伴随体育消费的多元化发展,国内「体娱融合」的大潮也在逐渐显现。由于国家政策的大力扶持,体育也进入了多元化发展的阶段。不仅仅是在体育消费的规模上有所扩容,新型的体育消费需求也逐渐提升。

「到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿,推 出100项具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。」

——《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》(2018)

此外,随着全民娱乐时代的到来,如何激发大家的参与度,进而触发更多消费,也成为了娱乐产业需要面对一大难题。

而体育,恰好成为了一个绝佳的切入口——不同的运动项目,不仅可以帮助娱乐产业从多维度进行想法的碰撞,也推动了娱乐产业向「全民化」发展。

反之,对于体育而言,「体娱融合」的潮流,也将帮助体育产业解锁更多新受众。

在经纪行业堪称霸主地位的CAA(Creative Artists Agency),其公司发展经历堪称「体娱融合」的典范——1975年成立的CAA,在娱乐产业的成功已无需过多论述,好莱坞约三分之二顶级影星及导演的事业命运,受到了CAA影响。在最近10年的奥斯卡颁奖仪式上,有超过半数的获奖导演,都会特地发言感谢这家公司的支持。

拥有多重霸主身份的CAA,在体育圈也是战绩满满。

自2006年创建体育板块以来,短短数年,CAA就成长为体育业务遍及全球的世界第一大体育经纪公司。凭借在体育界的众多优秀资源,CAA曾连续五年蝉联福布斯公布的「世界最具价值体育经纪公司」排行榜冠军。除了旗下势力庞大的NBA以外,CAA体育也涵盖了足球、棒球、网球、橄榄球等各个领域,代理了超过1700位世界级运动员、教练和媒体人的业务。

他们用了30年时间,成为了世界上最具声望的体育经纪公司之一。顶级的娱乐资源,背后雄厚的资本保障、庞大的人脉资源、成熟的营销经验......在资本和名气的双重吸引之下,没有哪一个名利场的人士,会拒绝来自他们的邀约。

CAA在娱乐圈强大的影响力,在吸引运动员加入的同时,也切实帮助众多运动员获得了更广泛的「破圈」发展机会。

NBA球星勒布朗-詹姆斯就曾表示:

「CAA不只是在体育界有名望,更有电影和娱乐业务的势力。CAA将会影响我未来的营销策略,影响我的商业格局,影响我们做的许多事情。」

每位职业运动员,都面临着「如何充分挖掘自身商业价值潜力」的难题。如果有一家资源和行业经验都极为丰富的公司来负责这些环节,对于球员们的场内外全面发展来说,绝对事倍功半。

因此,娱乐入股体育,与其说是「降维打击」,不如说是优势互补的双赢合作。「体娱融合」的跨圈层模式,已是未来的一大趋势。品牌该如何玩转「体娱融合」,释放1+1>2的跨界能力,会成为行业内值得研究的重要课题。

02

体育综艺:下半场的突破口

想要玩转「体娱融合」,体育综艺仍是重要且直接的突破口。

《体育产业发展“十三五”规划》指出,到2020年,中国体育产业总规模计划超过3万亿元,其中体育传媒业是重点发展行业,并鼓励开发以体育为主、融合文化、健康等综合内容的组合产品,积极支持形式多样的体育题材文艺创作。

有了政策的全力扶持,据不完全统计,内地「体育综艺」节目已经超过二十个。有篮球类竞技节目《这就是灌篮》《我要打篮球》;有足球类真人秀《一起足球吧》《遇见足球城》;有小众运动类节目《星跳水立方》《跨界冰雪王》;有关于奥运的《来吧!冠军》;也有明星跨界类《超新星运动会》等。

参考邻国「体育+娱乐」的成功模式,如今韩国体育明星出演综艺节目已是常态。

很多知名的运动选手在退役后纷纷选择进军演艺圈,不少现役体育明星也为吸引更多粉丝的关注,活跃在荧幕之上。而在主持阵容上,韩综也大胆启用了众多运动员出身的主持人。比如摔跤选手出身的姜虎东,篮球运动员出身的徐章勋等。

韩国热门综艺《认识的哥哥》

在节目内容上也对体育明星们敞开大门,并且更注重生活细节的挖掘。比如韩国足球选手朴柱昊,在综艺节目《超人回来了》里公开了他与一双儿女的日常生活,受到不少观众的喜爱。

在节目中,播放量最高的便是朴柱昊为孩子制作奶油咖喱面条片段。在片段中,孩子们坦诚表示妈妈做的菜更好吃,朴柱昊的厨艺惨遭嫌弃。

即使看起来和体育毫不沾边的男团女团选秀中,韩国综艺也能让体育竞技毫无违和地出现,并成为节目的重要单元。

韩国选秀节目《Produce101》

而由韩国MBC电视台举办的《偶像运动会》,也成为了体娱综艺结合的典范。

从2010年开始,《偶像运动会》每年分别在在春节和中秋假期时举行,竞技项目包括田径、游泳、射箭、击剑、冰壶、体操等多项运动。

韩国偶像组合Red Velvet

防弹少年团参加偶像运动会的粉丝直拍

而在韩国游戏真人秀《新西游记》中,最让人捧腹大笑的环节不止是嘉宾们各色的造型,更是嘉宾们带着奇特的装扮,参与节目组安排的各类运动游戏。

「高帽足球赛」

「鬼」奥会

对比之下,从热度上来看,大部分国内综艺节目并没有如理想中成为爆款,终究是小圈层的「圈地自萌」。在很多人看来,很多国产综艺的弊病仍在于「定位」问题:我们究竟做的是一款综艺节目?还是一个竞技比赛?

而韩国综艺,便将自身完全定位于「综艺」上——不管是怎样的体育竞技项目,都会在综艺中运用独特的娱乐视角,一方面满足了观众们「八卦」的好奇心,另一方面也是在为体育明星们和艺人们塑造新的人设,在运动场外寻求新的发展和突破。

此外,韩综更是不局限节目类型,会在原本综艺的基础上,大胆加入体育的竞技元素。

体育+娱乐的模式,到底该如何通过「综艺」盘活呢?以下提出三点方法论,供参考:

- 引爆体娱新能量,差异化布局成关键

我国观看体育综艺的观众大致可以分为四个类型:泛综艺爱好者、体育爱好者、追星粉丝群、跟风型观众。

对于泛综艺爱好者而言,丰富的节目主题、环节设计及鲜明的体育题材,是影响他们观看体娱综艺的几大原因;体育爱好者观看体综的原因和泛综艺爱好者类似,但体育爱好者们对于体育内容的竞技性和专业性,有着更高的标准和要求。

追星粉丝群会更关注节目嘉宾阵容,如有自己喜爱的艺人参加,就会成为观看节目的核心驱动点。而跟风型观众容易受到外围因素影响,如家人或朋友推荐、节目宣传等。

因此,面对不同的受众群体,推出触达各个群体要点的体娱内容,也许才会真正激发体娱融合的真正能量。

- 线上+线下联动

据调查显示,体育综艺观众对于「现场观看」抱有较高的意向,且愿意为此付费。

社交媒体高速发展的今天,现场观看节目的每一个观众在享受Liveshow的效果之外,也会变相成为节目的传播者和推广人。这对于节目和参与者来说,无疑是一举多得。

- 正能量偶像的力量不可忽视

除了注重节目体育项目的丰富性,以及强化竞技内容提升观看体验之外,正能量偶像的力量,也是体育综艺万万不可忽视的。偶像在节目中展现的真实自我,不仅仅是带动了节目的关注度,他们全力参与和拼搏的精神,也在无形中提升了节目立意。

偶像嘉宾参与的体综有着较高的观看排名度

例如,某孟美岐的粉丝在观看偶像参与体育综艺后,发博表示:「我看孟美岐在射箭的时候,私下会做很多练习,会真正的把它当成一件事情去完成。然后你就觉得她们已经挺努力了,还在更努力地去完成一些事情,然后你觉得你自己平时也不应该那么颓废,觉得自己应该上进一点。」偶像在节目中所体现出的不服输的精神,也对粉丝受众有了正向的带动。

在体娱融合的道路上,央体体育同样积极尝试,勇于探索,不断驱动着自身「体育+娱乐」产业布局的完善发展,同时,坚持为更多品牌客户创造体娱跨界的商业价值。

延伸阅读:蔡徐坤成为FILA代言人:体育品牌进入「流量」纷争下半场

体育娱乐的融合还处于发展的破壁期,但体娱融合的商业潜力和行业竞争力绝对不容小觑。我们相信,通过不断的磨合和探索,体育+娱乐终会让市场与受众看到更多的能量。

- 参考资料 -

YG FAMILY NEWS

2019中国体娱IP跨界价值研究报告



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