妇女节,我们来聊聊挑战与机遇并存的女性体育营销

  • 2020年01月28日 04:18
  • 来源:博睿体育Brilliance
  • 作者:德甲直播_德甲在线观看_德甲文字直播-德甲直播表

在这只短片里,女性具有象征意义的一头长辫成了女性体育力量的载体,鼓励她们不管面临何种困难,都要继续坚持运动、继续勇于挑战。 同时,在整个3月份期间,每一个梳着...

妇女节,我们来聊聊挑战与机遇并存的女性体育营销

从阿迪达斯2017年妇女节别出心裁的1975年女足复刻鞋,到今年在网络上引起热议的耐克妇女节广告《Dream Crazier》,越来越多的体育用品及其它类别的品牌,都开始意识到女性运动群体及其延伸市场的巨大价值与潜能。

妇女节,我们来聊聊挑战与机遇并存的女性体育营销

随着体育产业的发展与女性体育运动意识的觉醒,今天的女性已经不再是单一的、只负责美貌如花的买买买形象。

尽管多年来在篮球、足球这类商业化最高的竞技赛事上,大众对于女子竞技体育的关注度远不如同类男子体育竞技赛事,但根据尼尔森2018年发布的报告,女子竞技体育仍然在蓬勃发展之中。仅女子足球这一项在欧美国家就拥有超过1.5亿的粉丝。

妇女节,我们来聊聊挑战与机遇并存的女性体育营销

女性体育赛事是吸引体育观众的重要机会,而除了赛事本事,普通女性也在更多的参与到体育运动之中。以中国为例,庞大的女性体育消费者已经成为了不可忽视的部分,尤其是白领阶层的女性,更是这些体育消费的主力军。

女性体育消费者作为一个社会重要消费群体,由于其自身的性别身份和社会角色与男性群体在体育消费上也有着明显差异:

除了产品本身,她们也同样看重品牌所带来的服务与其背后的附加价值导向。

截止2017年底,我国运动人口已超过4亿,其中女性体育人口近1.5亿,而这还不包括观看体育赛事的女性。中国因为人口基数而决定的大量中产人群,让中国女子体育市场拥有庞大的基数与较好的市场前景。

体育用品巨头耐克早早就嗅到了中国女性体育市场的潜力,通过各类整合营销传播、线下体验活动、线上数字平台进行布局,让更多女性参与运动。

中国女性体育群体有着更时尚、更有自我style、更享受生活的形象,因此大多数体育用品品牌在面对她们时,都会选择”新生活方式+新主张、将运动打造为新时代女性风潮“的策略。

比如Puma联合上海blackbird餐厅推出的sneaker咖啡馆;或是adiddas club还有安踏为女性推出的专属课程。

但尽管女性体育市场的潜力巨大,但其发展仍然大不如男性体育市场,在选择通过她们进行营销的品牌也大都本身就是体育用品品牌。基于这样的显示,我们不禁要问:

除了指向女性体育人群本身,从女性体育角度切入的体育营销是否又拥有不同的价值与潜力值得让品牌投入?

又如何才能真正让女性体育营销为品牌所用,传递品牌的信息?

面对这样的疑惑,博睿体育在体育营销的实践与探索中,也有着一些自己的思考。

通过女性体育人群,去切入更普遍而广大的女性本身

女性体育因为其所代表的健康、阳光、奋斗等的属性与标签,总是会给予大众更为“新时代女性“的形象,也总是被视为女性意识觉醒的一个部分与构成。

因此不少品牌在通过女子体育去进行广告和营销活动时,大多数品牌都会选择站在女性的角度去鼓励女性运动、鼓励女性为自己抗争、打破固有标签,活出自己期望的样子。

在这些营销中,女性往往都不再单一只是粉色、温柔、可爱的形象。比起传统意义上针对女性的市场营销活动,体育营销中的女性能够更好的展现出其“打破自我”、“拼搏”与“不服输”的精神,也因此更具有激励的意义。

对于不少品牌来说,这样坚毅与勇敢的特质,无疑是闪光点与加分项。

美国体育用品Under Armour与美国芭蕾舞剧院非裔黑人领舞Misty Copeland、名模Gisele Bundchen及奥运女子高山速降冠军Lindsey Vonn等合作,贴合其品牌sloganI WILL推出系列营销campaign#I WILL WHAT I WANT# 及相关联名系列。

该系列广告累计产生的媒体曝光超过15亿。点击相关链接跳转进入UA官网的人数增长了42%。推出的当年, Under Armour的女性业务同比增长了60%,达到6亿美元。

而当我们跳脱出体育用品的限制去看时,以always为典型的日用品品牌也是希望通过鼓励女性运动去打破标签的品类之一。作为宝洁旗下的重要女性用品品牌,always推出了一个系列广告#Like a girl。

在这个系列短片中,Always品牌露出并不多,但却因为其对于社会刻板性别印象的洞察、打破女孩认知标签的重要意义而让品牌名声大噪,更是一举拿下当年戛纳的最佳创意大奖,获得了巨大的声量与品牌认同,与Nike的dream crazy其实有着异曲同工之妙。

透过体育,去触碰女性背后的千千万万个家庭

女性因为其特殊的“母亲”这一角色,毫无疑问是最能够触碰人心的特质之一。而将“母亲”与“体育”相结合,让两个看起来不太相关的词语进行碰撞,却可以突破圈层的限制,也是女性体育营销独特的魅力之一。

因此对于不少品牌来说,也是一个更容易走进关注者内心的机会。

在这一点上,宝洁在奥运期间进行的“(Thank you mom)感谢母亲”营销就让人印象深刻。

作为奥运官方合作伙伴,不同于其它品牌聚焦在观众或是选手本身,宝洁将目光放在了选手背后的母亲。

不论国籍、肤色、年龄……每个奥运冠军的背后都有一个默默支持、培育TA的母亲。

宝洁将母亲对于这些奥运冠军的培育在短片中展现的淋漓尽致。

母亲的爱也许是凌晨五点起来那一份热腾腾的包子,也许是晚上默默抚慰伤处的双手。她在我们人生成长路上最重要的陪伴者,也是人生中第一个教练与老师

品牌一方面通过线上短片从不同的角度诠释母爱的伟大, 以“母亲们的荣誉赞助商(Proud sponsor of moms)”为露出,在全球发起#Thankyoumom的互动分享,建立起观众与品牌的情感联结;

另一方面,线下则在奥运场馆附近设置宝洁“母亲之家”,让运动员和他们的母亲能够感受如回到家一般的舒适与温暖。

宝洁将母爱这一跨越所有语言与地域界限的共同话题与奥运相结合,让每一个看到这个视频的人能都想起母亲对于孩子的爱与奉献,从而产生出感动、感激都众多情感,让观众能够更好的感知到品牌与奥运之间的故事。

支持女性体育事业发展 ,企业社会责任感的完美体现

从某种程度上来说,女性体育运动相较于整个运动阶层仍然处于较为弱势的局面。造成这种局面的因素多种多样,但可以肯定的是,支持女子运动肯定是一个极具社会责任感的行为。

在之前乳制品的文章中,博睿体育就曾提到加拿大乳制品农民协会的FUELING WOMEN CHAMPIONS(助燃女性冠军)营销活动。

这个活动旨在帮助女性在体育运动中取得成功和进步,同时也希望借此传播乳制品在健康及生活方式中的作用,将奶制品定位为“健康营养必须品”的提供者,带着强烈的社会责任感使命。

一方面,他们借此传递出乳制品作为女性运动的支持者,也是女性未来人生的支持者,从情感与生理上同时与她们走的更近。而女性在许多 “家庭”中的占有乳制品购买决策地位的角色,打动这些现在或是未来的母亲,其实也是在打动母亲背后的一整个家庭。

另一方面,运动在健康的生活方式中有着举足轻重的作用,这也符合奶制品希望给于人们的信息:饮用乳制品是健康生活方式与美好人生的重要组成部分。(点击右侧链接阅读完整文章→体育营销,乳制品必争之地)

无独有偶,在体育性别比更加严峻的马来西亚,为了鼓励更多女性参与运动,洗护品牌潘婷推出了Iron Lady系列营销活动。

在这个活动的背景下,为了庆祝今年即将到来的国际妇女节,她们推出“Braids of strength(辫子的力量)”广告短片。在这只短片里,女性具有象征意义的一头长辫成了女性体育力量的载体,鼓励她们不管面临何种困难,都要继续坚持运动、继续勇于挑战。

同时,在整个3月份期间,每一个梳着辫子的女性都拥有免费进入潘婷在当地合作的健身房进行体育锻炼的机会。

女子体育不仅仅针对女性,更拥有跨越性别的精神价值与意义

女子竞技运动能够给人带去的激励很多时候远远大于性别本身。

而在中国,女排就是这样一个典型的体育项目。

在博睿体育曾为康师傅方便面策划的一些列营销案列中,品牌就抓住了中国女排及其背后所代表的一些列正面精神与能量,与中国女排的灵魂人物郎平和著名女排队员朱婷有着深度的合作。

在这里,郎平与朱婷与整个中国女排代表着的是一种中国力量,一种奋进、积极、无畏且阳光的力量。她们不服输、不放弃的精神才是最能感染消费者的核心。

康师傅通过一次次的活动,陪伴郎导出征、女排助威团、朱婷排球小小训练营……将女排所代表的精神力量转接到品牌之上,借助这个特别的女性群体让消费者也能感受到品牌积极、向上的正面形象与产品安心、健康的内涵。

一方面,康师傅方便面为朱婷、郎平提供美味面食与营养补给本身就是一种安全与放心的背书;另一方面,消费者也能感知到品牌与她们站在一起,支持女排、为中国女排鼓劲儿的情感连接。

未来…… 当男子赛事拥有越来越多的女粉丝,当女子赛事拥有超过半数的男性关注

如今的男性体育赛事早已经不是纯男性观众的天下。

根据2018年The Washington Post的报告显示,美国NFL的女性粉丝比例已经达到了45%且还在不停上涨中;

而《2017欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告》显示,喜爱欧洲足球俱乐部的中国女球迷占比已达到 33.8%。

根据艾瑞咨询针对巴西世界杯中国男女球迷比例进行调查结果显示,女性球迷的比例接近44%;

而2018年的俄罗斯世界杯期间,入境俄罗斯的中国游客中女性占比已经高于男性,中国的世界杯门票购买者中女性的比例更是高达57%。(来源于俄罗斯卫星通讯社)

同样的,女性体育赛事的观众也不仅仅只有女性。

在尼尔森一项针对美、英、法、意、德、西、澳洲市场的调查中显示,45%的受访者会考虑去到现场观看女子竞技赛事;

近半数的受访者则表示会考虑通过免费电视台收看女子体育竞技赛事;

84%的大众体育粉丝会对女子体育感兴趣,而在这些粉丝中,有超过半数都是男性观众。

这足以表明,女子竞技赛事可以和男子体育竞技赛事一样,越来越多的吸引大众的关注,也拥有着待开发的商业潜力。而在男子体育竞技赛事上的营销,也许也需要越来越多的考虑女粉丝们的存在与情感。

尽管女性体育市场仍然在发展与崛起,但不得不承认的是,从竞技/职业体育的关注度、商业化、甚至是运动员的薪酬等角度来看,女性体育的发展仍然是远远落后于男性运动的。

发展较为完善也受大众关注的当归女子网球莫属,因此莎拉波娃、小威廉姆斯、李娜……越来越多在体育领域拥有着杰出成就的网球女性运动员也成为了品牌的有利推广者与代言人,而这些品牌有的面向的也不仅仅只是女性市场。

女性体育消费者及其延伸的市场仍然无比巨大,面对她们,传统的“shrink it and pink it”策略已经开始过时。需要明白,通过女性体育切入的营销也因为女性本身的特质而与更多男性体育大众的营销方式有着差异与变化。

除了品牌推广与传播上的新思考与输出,当需要落到销售端时,品牌也要能够提供贴合“她”需求的主张,制造更好的消费场景体验,去结合各类节假日的销售策略,甚至对产品进行调整升级等等。

随着越来越多的品牌开始重视女性体育,博睿体育相信她也能为品牌在体育营销上带来更多不一样的突破与碰撞。



(注:来源如注明,德甲直播_德甲在线观看_德甲文字直播-德甲直播表,编辑:焱妍)
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